Publicidad e influencers: ¿cumplen la ley?

Hasta hace una década, las empresas y administraciones dirigían la publicidad de sus productos y servicios a los consumidores a través de la televisión, el periódico, la radio, carteles publicitarios y comunicaciones por correo electrónico.

Con la llegada de las redes sociales, y su masiva utilización, como Instragram, Facebook o Twitter, las empresas y otras entidades comenzaron a publicitar sus productos y servicios a través de personas que conocemos como influencers. Los publicistas pasaron de contratar, principalmente, a personajes famosos como deportistas, cantantes o actores a solicitar los servicios de personas anónimas como escaparate publicitario debido a su espontaneidad, cercanía y contacto directo con los usuarios de estas redes.

La forma de publicidad a la que nos referíamos en el primer párrafo se encuentra regulada desde hace años en la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información. En estas normas se incluyen “las reglas del juego” que todas las agencias de publicidad y empresas deben cumplir para evitar practicas desleales como la publicidad engañosa.

No obstante, hoy en día no existe en España una regulación concreta de la publicidad realizada por influencers a través de las redes sociales. En países como Estados Unidos o Reino Unidos, las instituciones públicas han dictado directrices a seguir en este ámbito. En el caso de España, nos centraremos en la normativa nacional vigente sobre publicidad en general.

Como decimos, no es lo mismo ver a un famoso en televisión publicitando una marca en un anuncio de ensueño que a otro usuario de la red con quien te identificas y que, de repente, te recomienda desinteresadamente que uses un producto que promete maravillas.

Este tipo de publicidad entraña riesgos y se regula de la siguiente manera:

1. La norma principal es la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988). En la ley se indica que es ilícita, entra otras, la publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, la publicidad subliminal y la publicidad engañosa.
2. Por su parte, la Ley de Competencia Desleal (Ley 3/1991) define estos conceptos:
   1. 1. Se considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario.
      2. Se considera desleal la omisión u ocultación de la información necesaria para que el destinatario adopte o pueda adoptar una decisión relativa a su comportamiento económico con el debido conocimiento de causa. Es también desleal si la información que se ofrece es poco clara, ininteligible, ambigua, no se ofrece en el momento adecuado, o no se da a conocer el propósito comercial de esa práctica, cuando no resulte evidente por el contexto.
3. Por último, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (Ley 34/2002), obliga a que las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica sean claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también sea claramente identificable. Asimismo, queda prohibido el envío de comunicaciones comerciales en las que se disimule o se oculte la identidad del remitente por cuenta de quién se efectúa la comunicación.

Estas prácticas pueden ser denunciadas por los consumidores y usuarios afectados y llevan aparejadas sanciones de hasta 30000 €.

Por otra parte, debemos hacer referencia a Autocontrol, organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España. Constituido en 1995 como asociación sin ánimo de lucro que está integrado por anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones profesionales.

El 4 de junio de 2019 publicó la última actualización de su Código de Conducta Publicitaria. Este Código contiene recomendaciones en este ámbito y en él, se indica que el verdadero propósito de la publicidad debe ser transparente. Por tanto, una comunicación que promueve la venta de un bien o la contratación de un servicio no debe hacerse pasar, por ejemplo, por estudio de mercado, encuesta de consumidores, contenido generado por el usuario, blog privado, publicación privada en redes sociales o análisis independiente.

Asimismo, considera engañosa aquella publicidad que omita información necesaria para que el destinatario pueda adoptar una decisión sobre su comportamiento económico con el debido conocimiento de causa, y que por esta razón pueda distorsionar de forma significativa su comportamiento económico.

También indica que cuando las comunicaciones comerciales incluyan recomendaciones y/o testimonios, esto es, aseveraciones de personas ajenas al anunciante y que no actúan como portavoces de éste, sean o no retribuidos, deberán responder a la verdad.

De esta manera, la naturaleza patrocinada de una recomendación o testimonio debe quedar clara mediante una advertencia adecuada en aquellos casos en que el mensaje, por sus características formales o de contenido, puede inducir a error al usuario sobre dicha naturaleza.

Por tanto, se entiende que los influencers deben incluir en sus publicaciones indicaciones claras de que están realizando una comunicación publicitaria a través de indicaciones como “contenido promocional”, “anuncio” o “publicidad” y asegurar que sus testimonios y recomendaciones son veraces y acordes a la realidad del producto o servicio publicitado, tanto si perciben retribución económica, en especie o si lo hacen de forma gratuita.

Hasta el momento, en España no se han conocido casos de sanciones en materia de publicidad a influencers. No obstante, si nos sentimos engañados es recomendable denunciar estas prácticas a la propia red social y en la sede electrónica para denuncias de la LSSI que tiene habilitada el Ministerio de Economía y Empresa. Algunos influencers ya llevan tiempo añadiendo hashtags como #ad en algunas de sus publicaciones, pero ¿es suficiente? ¿cuánta publicidad encubierta/engañosa “te has tragado” hoy?

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